Cómo poner el dinero donde más importa

Nuestros valores son tan individuales que encargar a otra persona para que los defienda siempre resultará en decepción

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La complejidad del mercado moderno, con su conectividad sin precedentes, y la prosperidad compartida, hace que sea difícil entender las implicaciones de nuestras acciones. (Flickr)

Por Laura Williams

Hace varias Navidades dejé de comprar regalos con la marca de la NCAA para mis suegros fanáticos del fútbol, porque el trato que la NCAA da a los estudiantes-atletas es pésimo. Reportes recientes de que algunas prendas deportivas universitarias están siendo confeccionadas con el trabajo forzado de los ‘uigures’ musulmanes-chinos pueden convencer a más compradores a que le hagan un boicot.

Nuestras creencias y nuestros comportamientos dictan nuestras decisiones de compra al menos tanto como nuestros deseos. O deberían, si estamos prestando atención.

Cuando usted gasta más en comprar huevos sin hormonas, está comprando algo de tranquilidad. Usted puede recompensar a los agricultores que están de acuerdo con sus puntos de vista sobre cómo deben ser tratados los pollos o qué se les debe dar de comer. Pero en una cadena de suministro cada vez más compleja, ¿qué tan práctico es expresar sus valores a través de sus opciones de compra?

Los millennials (que están entrando en sus primeros años de ganancias) superarán a los boomers el próximo año como la generación con mayor poder adquisitivo. Saltarán por encima de la Generación X, más pequeña, con números más altos que los que compensan sus menores ingresos. Esto quiere decir que las corporaciones, especialmente los minoristas, están ávidos por satisfacer los deseos de los milenarios.

La Generación Z, que será la generación más rica de la historia de la humanidad, ya está generando polémica al ser más selectiva sobre las marcas que reflejan —o rechazan— sus valores. Al votar todos los días (en la caja registradora o en el carrito de la compra en línea), los jóvenes están apoyando a las empresas que ponen como primera opción (o al menos publicitan) mejoras para el mundo, aparte de fabricar sus productos favoritos.

Consumo consciente en un mundo complicado

La economía es una cuestión de compensaciones, y la elección consciente nos anima a navegar por un mundo imperfecto de la mejor manera posible.

Los vegetarianos tratan de evitar todos los alimentos de origen animal. Mucha gente está a favor del apoyo al café y al cacao de «comercio justo», a pesar de que es más caro y la justicia para los pequeños agricultores es dudosa.

Algunos conservadores cristianos se esfuerzan en apoyar a Chick-Fil-A, porque favorecen vocalmente los valores tradicionales y dan a todos los empleados los domingos libres. Muchos millennials empezaron a boicotear sus deliciosos productos de pollo por la historia que tenía Chick-Fil-A con temas relativos a la comunidad homosexual (LGBT), lo que provocó un aparente cambio en la política de la compañía. En medio de la guerra cultural, las ventas se duplicaron.

Todas esas opciones son válidas. Y son válidas porque honramos nuestros propios valores poniendo nuestro propio dinero en las cosas que nos importan.

El poder político del dinero

Este tipo de consumo consciente es un privilegio por definición: requiere seguridad financiera para poder rechazar la versión más asequible o barata de casi todo.

Tampoco está claro si la publicidad ecológica corresponde a un cambio real o simplemente a intentos de atraer a los clientes con el “Greenwashing” o lavado verde de las mentes. Incluso cuando estamos deliberando sobre nuestras opciones de compra, es difícil saber si estamos haciendo una diferencia significativa o no.

Nos encantan nuestros teléfonos inteligentes, a pesar de que su fabricación requiere la extracción de minerales raros y cada actualización crea desechos electrónicos tóxicos. Cada vez damos más prioridad a los viajes y a los eventos especiales, a pesar de las altas emisiones de carbono de los aviones.

Los jóvenes recompensaron a Nike con un aumento de 6 000 millones de dólares en el valor de la marca por su apoyo a Colin Kaepernick, olvidando temporalmente las terribles condiciones de trabajo de otras personas de color en la cadena de suministro de Nike.

Los cosméticos veganos reemplazan los aceites de origen animal con aceite de palma, a pesar de que las plantaciones de aceite de palma son una de las principales causas de destrucción de la selva tropical. Cuando la presión del consumidor alentó a las marcas a transformarse a «sin aceite de palma», los aceites que lo sustituyeron resultaron ser peores para el medioambiente.

He escrito anteriormente sobre las consecuencias invisibles de las tendencias de consumo bien intencionadas:

Cuando aceptamos la hamburguesa sin carne como una victoria sobre la agricultura industrial, no consideramos cuánta más tierra debe ser despejada para cultivar la soya. Nos entusiasman los autos eléctricos de «emisión cero», pero no vemos la central eléctrica de carbón al otro extremo de nuestra red eléctrica. Estamos de acuerdo en evitar las pajitas de plástico sin calcular si las tapas «sin paja» utilizan más plástico. Protestamos contra los oleoductos sin tener en cuenta cuántos camiones cisterna hay que añadir para mover ese combustible a fin de calentar las viviendas. Denunciamos los combustibles fósiles como sucios o viles, sin apreciar su papel en la protección de los bosques que de otro modo serían cultivados o quemados como combustible.

En resumen, la complejidad del mercado moderno, con su conectividad sin precedentes, y la prosperidad compartida, hace que sea difícil entender las implicaciones de nuestras acciones. Pero eso no significa que no debamos intentarlo.

El poder del dinero

Tal vez no hay tal cosa como un dólar perfectamente puro hecho o gastado. Nuestro sistema global de la cadena de suministro es tan extenso que simplemente no podemos tener la seguridad de que cada trabajador va a ser tratado bien y que se van a tomar todas las precauciones ambientales.

Cuando nos equivocamos es cuando tratamos de imponer nuestros valores a otras personas, o cuando exigimos usar el dinero de otras personas para apoyar lo que valoramos.

Nuestros valores son tan individuales que encargar a otra persona para que los defienda siempre resultará en decepción, ya sea que se trate de Amazon o de una agencia gubernamental.

La responsabilidad social no significa intimidar a las personas que tienen diferentes creencias o acosarlas para que hagan los cambios que usted cree que son necesarios. Significa utilizar el impacto que usted tiene en el mundo para promover el cambio, y sus hábitos de gasto son una fuente enorme de activismo local y vocal.


Laura Williams enseña estrategia de comunicación a estudiantes universitarios y ejecutivos. Es una apasionada defensora del pensamiento crítico, las libertades individuales y la coma de Oxford.

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